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网络营销牛人是怎样炼成的?

来源:新华网 chv905373晚报

没有一家大公司人事变动像阿里巴巴这么频繁。三月,刚刚宣布由张剑锋代替王煜磊接管天猫,五月,又宣布张勇代替陆兆禧接任CEO。有时,马云说应该内部轮一下岗,几十人也就轮岗了。 俞永福出任阿里妈妈总裁,也出乎很多人意料。 这种意外在于:俞永福是个外来人口,他掌管的UC并入阿里巴巴不过一年时间。马云将重要的高德地图业务交给他打理的时间就更短了,刚刚十个月。更重要的,阿里妈妈是存量,是现有阿里电商体系收入的最重要组成部分,占阿里巴巴集团营收超过一半以上,对一家上市公司而言,阿里妈妈关乎重大。 俞永福听到马云这个建议时,颇为踌躇过。他对马云说他的担心:撇开整合高德的因素,阿里妈妈的体量还是太大,如果一时失手,对阿里巴巴的股价会造成巨大的冲击。 马云回答:我们是要从更长远的未来看这件事情。如果眼光放长远,阿里妈妈是足够大的事情,所以即使今天产生什么样的波动,我们都要接受它。在马云的规划中,阿里妈妈也将成为像支付宝一样的平台业务。 马云都不怕,我还怕什么啊,干就干。 UC并入阿里巴巴这一年,其实还有很多出人意料。比如俞永福进入阿里巴巴八人战略决策委员会的核心权力机构,比如高德地图的发展方向从热门的O2O转向LBS(位置服务),比如UC并没有仅仅作为阿里电商的导流工具存在,而是作为阿里移动事业群拥有更大的独立发展空间。 这其中有些马云是有意为之。俞永福的非电商业务出身正契合马云的蓝图规划,他希望俞永福能够在电商业务以外给阿里带来更多想象空间。在刚刚举办的阿里北京年会上,马云提到:阿里巴巴是梯形作战体系,电商是当前的重要业务,作为后备力量的互联网业务将在几年后成为重要支撑。 而俞永福正在成为阿里巴巴发展的重要变量。他在给阿里的决策机制带来一种新视角:如果珠峰北侧陡峭难行,南侧也许平坦开阔。 非电商人 事实上,自从阿里大量扩展非电商业务以来,内部可兹调用人才一直是困扰马云的难题。在高德的收购上,就遇到了这样的问题。阿里巴巴2014年2月宣布全资收购高德之后,内部就一直在物色合适的管理者。在俞永福之前,曾经考虑过两个团队,但经过仔细评估高德转型面临的挑战以及接手后面临的难度,最终否决。 在谈判收购UC的过程中,马云与俞永福也曾聊起有关高德的业务,以及从非电商角度思考的发展建议,后来正式收购完成后,高德顺理成章就由俞永福来接手。 俞永福接手高德之后,大刀阔斧的将高德的业务方向从O2O转向LBS。压力当然是极大的,一方面高德也正在经历整合的阵痛,内部人心浮动;另外一方面,O2O是当下最火爆的概念,是业界的普遍逻辑,也是阿里巴巴收购高德最重要目的,对接了订票、酒店等多重阿里巴巴业务,这种变更直接切断了流量来源,自然引发阿里内部多个相关部门的反弹。 在战略决策委员会会议上,这个问题的争执大吗? 基本没有争执,反而大家会很兴奋。就是原来大家看到是赚小钱的机会,现在忽然发现能找到更大的机会了。 高德地图的想象空间是什么?因为人人都需要出行,会产生出行服务需求以及基于位置的信息服务需求,所以LBS一定是移动互联网的第一增量,出行服务将成为大入口。在这个入口的基础上,移动互联网的下一波创新,比如智能硬件、车联网,这些都是要以LBS作为底层业务存在。而过于商业化的O2O更多是从商户角度出发,考虑商户需求,考虑如何到达用户,这样的思路必然会降低用户体验。 俞永福在战略决策委员会中为高德地图争取了三年时间。在三年之内,高德不考虑任何商业化目标,单纯产品驱动。 但在高德内部,俞永福的改革快马加鞭。从7月正式接手高德,俞永福第一考虑不是人事,而是要求在十一之前推出错误赔付的营销活动。 战斗才能更好凝聚人。到今年4月,阿里移动事业群公布的成绩单上,高德地图的活跃用户增长超过1倍。 阿里妈妈也是在走出淘宝的背景下被交到俞永福手上的。 阿里妈妈是阿里旗下的互联网广告交易平台,影响力一直仅限于淘系内部。3月份在阿里妈妈武林大会上,时任阿里巴巴集团首席运营官的张勇(逍遥子)表示2015年阿里妈妈最重要的关键词就是走出淘宝。整个无线互联网的发展中,大家都看到去中心化的趋势。我们也认为在无线的世界里存在多样性的机会,存在用户多样性的需求,通过一个大一统的入口来满足用户的需求太难了。 当走出淘宝成为重要方向,出身非电商的俞永福成为顺理成章的接棒者。与阿里移动旗下的浏览器,搜索等工具打通,无论对于阿里妈妈或者是后者,都是相得益彰。 如马云所言,阿里巴巴正在思考电商之外的更大布局。以UC和高德为基础的移动事业群并没有简单成为阿里电商的流量入口,反而阿里将旗下互联网业务都向移动事业群转移。 我觉得今天的局面应该超出马云百分百的预期。马总很幸运,我也很幸运,这样大规模顺利整合,在之前是没有过的。俞永福说。 这和马云用人有关。 自我整合 俞永福进入阿里巴巴战略决策委员会这个核心权力机构,是马云提出来的。不是当初谈判收购的条件,也不是许诺。 有些事情是要悟的。我今天回头看这件事情的感觉是,马云真狠。俞永福说起来,还是像高手过妙招,一脸兴奋,他是让战略决策委员会的俞永福整合UC的俞永福。 让不同身份的俞永福裂变然后自我整合,把公司整合中所能产生的猜疑、抱怨、指责等等负面情绪都让俞永福一个人消化完了。 UC和高德的整合,基本上要面对阿里巴巴内部四组人马,包括首领、将军、战士和职能部门。这中间不仅因为有部门不在一线不了解情况,还因为很多功能没有清晰界限,要横跨很多团队决策,所以过程中就会产生情绪,尤其是细微的事情显得尤其突出。 比如一个公司名字如果变更,这样的事情原来只要俞永福拍个板马上就开始执行了。可是现在层层审批,如果用到阿里的品牌,几乎所有人都在问为什么要这样变更。 站在我的角度,我就会觉得这些人外行。在他们职位,不应该是让我去解释为什么,而是应该能想到如果不做这样的变更,就会遇到什么样的风险。俞永福说,这种情况,如果我只有一个单一身份,我会有情绪,觉得不受信任,大公司病种种想法。但你现在有了另外一层身份,这个身份就需要也提醒你换个角度看问题产生在什么样的地方。而且情绪上也知道抱怨是没用的,要把问题解决掉。 当然另外这个身份也给他变革提供了便利。后来,俞永福做了两件事情:第一明确了移动事业群的管理模式,这个管理模式上,业务全部汇报到俞永福,考虑涉及到合并报表之类的问题虚线汇报给集团,来提高效率。第二明确职能平台职能,要首先支持业务发展,再做风险管控。 而在另外一些时候,由于不同公司之间的文化,不免还是显得过于特立独行。推崇战功文化的UC,一直都有年终奖励10台奥迪车的传统,到了2014年底,这件事情还要不要做?因为阿里是有明确的员工定级以及奖励分配,如果在阿里移动在内部这么做难免又有非议。我后来又拍了板还得延续传统。属于集团的部分,我做到一碗水端平,但在内部,我要按照我的打法和习惯重新分配。 俞永福还修改了很多阿里巴巴原有的工作机制,按照规定很多需要他审批的权限也下放给了业务总监。这样做不能说一点非议没有。事实上,随着阿里集团旗下越来越多的新业务展开以及越来越多的收购整合,随之而来可能产生的文化冲突已经引起阿里管理层的注意。今年年会,马云和彭蕾都提到,希望和鼓励各公司、各个部门、各个业务区有自己独特的文化。 最佳管理建议 自从2009年阿里投资UC,到2014年完全收购。俞永福和马云交往颇深,他说从马云身上学到最多是管理经验,其中最重要一点是:慈不带兵,严而不酷。 做管理者和作为个人感情上还是要区分开,有时候是作为我个人的永福,有时候是作为班长的永福。如果我们今天要带一个部队过雪山,我要是犹犹豫豫,一直思考在医院里的同志怎么办,整个队伍都过不了雪山。作为班长的永福,就该明白最重要的是组织第一梯队,体力最好的,减轻负载过雪山,老少病残在第二梯队,这其中有90%的可能,第二梯队过不了雪山。但你这么安排是负责任的决定。 俞永福说这大段话时有点像回应外界对他的疑惑:在BAT收购最疯狂的时候,俞永福还一直宣称UC属于非卖品,要把UC独立上市,做成一家伟大的公司,转过身就和阿里完成了合并。 去年五一之前,谈判快落定时,俞永福在公司内部做了讲话。他给所有人分析未来的产业格局是什么样,独立走的机会是什么,挑战是什么;如果合并的机会是什么,挑战是什么,挑战最大是能不能顺利完成整合,这是一个百分百别人持有的业务,大家要尊重游戏规则。 趁着五一,大家想一想。俞永福说,他自己也想了很多,去年的整合,作为我个人,肯定有很多遗憾,内心里想起来有想流泪的地方。但理智点分析,在这样的产业形势下,合在一起,UC的机会是更大的。 整个谈判过程和合同条款并没有太复杂。马云有大局观。对于我来说,最重要的一条就是UC这块业务要有个时间保护期,在这段时间中,不能有外人插手。俞永福说。能用文字描述的部分是少部分,可能只占5%,剩下的95%里面可能有50%大家想到了,也能达成共识,但不见得适合形成文字保护。再剩下的,可能双方都没有想到的,就看双方合作中的默契和共识。 4月,作为阿里移动事业群总裁,俞永福交出成绩单。UC浏览器发展为全球第一大第三方移动浏览器;神马搜索活跃用户数超过1亿;高德活跃用户增长一倍。UC浏览器、高德地图、神马搜索、九游、PP助手、移动阅读平台阿里文学组成六大业务矩阵,加上阿里妈妈,这是阿里在移动互联网业务的未来,它们要依靠变量俞永福发挥出变量的能量。 760 562 807 705 125 672 518 464 54 954 106 977 801 491 944 39 799 253 805 449 489 658 453 584 61 87 420 603 250 626 701 417 298 731 672 560 612 900 317 8 168 311 531 272 665 54 429 890 720 526

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